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媒介传播的演进历程与未来走势

作者：管理员时间：2019-01-12 15:22:29 来源：未知浏览{dede:myad name='这是电话'/}：次

企业在做媒介策划时，应当如何定位思考媒体，如何考量传播效果和作用，如何针对预算做出策略性思考？
      媒介传播历程回顾
      企业在做媒介策划时，应当如何定位思考媒体，如何考量传播效果和作用，如何针对预算做出策略性思考？自2000年开始涉足传播领域，我便非常关注此类与创新、生存相关的问题。我将从媒介策略的整个演进历程，来对行业的发展和未来趋势做一个梳理。
      广告行业的缘起阶段
      广告行业与经济的发展息息相关，中国经济的高速腾飞带动了广告产业的全面爆发。广告行业的缘起阶段，媒介传播大致分两类打法。打法一：单一媒体制胜。1995年秦池勇夺CCTV标王，1996年秦池又以3.2亿元的天价卫冕标王，一夜之间，秦池在全国由无名小辈变成公众明星，产品知名度、企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。乘着央视的东风，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。打法二：媒体组合初现。当年巨人脑黄金在中央级媒体A时段播放30秒广告，以形象宣传为主；区域媒体以功能诉求为主，侧重地方日报、晚报，辅之以科普文章及挂旗、海报等宣传。
      广告行业的发展阶段
      打法一：电视组合发力。随着受众对电视节目内容多样化需求的提升，卫视频道凭借王牌节目迅速崛起，其中最具代表性的当数以娱乐节目制胜的湖南卫视。紧接着其他卫视的娱乐、剧场类节目也迅速发展，央视+卫视的组合投放也成为众多广告主的首选，尤其以医药行业为代表。
      打法二：户外势力崛起。电视频道多点开花之时，以白马候车亭和通城公交车身广告为代表的户外媒体也迅速崛起，一时间，广告大街小巷随处可见，媒体形式日趋多样化。当时，作为早期中国最畅销的手机品牌，诺基亚的媒介传播策略一直是众多品牌的学习对象。户外媒体崛起之际，诺基亚迅速把握时机，媒介策略全面倾向于电视和户外候车亭组合投放模式，取得巨大成功。
      打法三：线上线下互动。2000年以后，互联网开始迅速发展，上网逐渐成为潮流，网络媒体应运而生，2003年分众传媒成立，并成为户外新媒体的领军代表。随着都市白领上班族人群媒体接触习惯的日益改变，以网络媒体和楼宇电视为代表的新媒体逐渐进入广告主视野，线下与线上的互动效应初现峥嵘。广告行业开始注重互动，不再单纯追求简单的到达率。互联网的起步和发展，无疑为线上、线下互动的发展提供了一个良好平台。

      多屏时代，受众注意力成为稀缺资源，如何有效实现多屏的协同成为广告行业共同探索的话题
      广告行业的当前阶段：新兴视频平台的崛起
      随着技术的发展，带宽的拓宽，视频媒体开始日渐活跃，一举打破从前将报纸、电视内容简单地移植到互联网的局面。进入多屏时代，广告主、广告公司应当如何实现多屏的协同？有人问我应当如何看待电视广告的未来，我认为，电视广告的到达率和功能诉求是其它任何媒体都无法替代的，因此，电视媒体必将拥有长久的生命力。多屏融合通过增加频次和到达可以增强整体传播效果，在整个媒介策略中，不同的媒体在媒介组合中扮演着不同的角色。电视媒体在品牌效果方面作用突出，在产品信息传递方面互联网不可或缺，楼宇电视在促进销售，将品牌、产品转化为实际销售方面拥有更加强悍的功能。
      媒体标准的统一对于衡量多屏效果，实现科学跨屏规划尤为重要，越来越多的屏幕开始以GRP为测量标杆。GRP系统是以受众为核心，所以能够作为跨屏策略制定的起点。
      同时，多屏融合还可以有效节省费用、提高效率。经过研究测试，我们发现，当拥有高预算时，将60%的预算投放电视，20%投放在线视频，20%投放楼宇电视，平均可以提升25%的3+广告到达，或节省预算高达38%，是性价比非常高的一种投放方式，且对大多数行业有效。可见中高预算时，622策略在不同行业能节省20-50%的费用。当低预算时，三屏混合策略可节省12—21%的媒体预算。此外，通过研究发现，低预算时，非电视多屏混合投放效果可能更佳，将50%的预算投放互联网视频，50%投放户外电视，可以有效节省17%的媒介预算。目前，“622”策略是提升媒介效率、节省预算的最佳方案。

     跨三类媒体互动营销活动的全新媒介传播模型：营造品牌声誉场
媒介传播趋势前瞻：全新媒体组合理念的提出
目前，广告行业提出自有媒体、付费媒体和声誉媒体的新概念，三类媒体的划分预示着媒介策略制定的方法论面临深刻转变。自有媒体是指品牌自己控制的渠道，主要包括：网站、手机网站、博客、Facebook/Twitter账户，其作用是和现在的潜在消费者建立一个长期的关系并“孕育”声誉媒体。付费媒体是指通过付费来使用的渠道，以广告、付费搜索、赞助为主，其作用表现为促进自有媒体，孵化声誉媒体。声誉媒体主要特征是以消费者成为渠道，消费者成为媒体，以社交网络、病毒营销为主，声誉媒体是自有媒体和付费媒体良好执行和协作的结果。
      自有媒体创造了品牌的可移植性，可以将自己的品牌扩展到自有网站之外的许多地方，尤其是社交媒体网站和独特的社区网站。声誉媒体通过社交媒体创造透明且永久的口碑。不但需要考虑何时通过口碑营销来尝试和促进声誉媒体的发展，还要学习如何倾听和回应好评和差评。付费媒体充分保证传播的及时性和规模性，地位不可取代。然而，付费媒体正在从基础地位转向催化剂，即在关键时期推动更多消费者的参与。基于以上三类媒体的不同特点，我认为在进行跨三类媒体互动营销活动时，应注意三大要点：创建一个以自有媒体为中心的系统，认识到声誉媒体是品牌行为的结果，付费媒体逐渐开始演变成为催化剂，从而营造一个有效的品牌声誉场。
      纵观媒介传播历程，可以说“概念表皮常新，逻辑内核不变”。在广告行业的缘起阶段：早期的电视等传统媒体既负责硬广的传播，也负责软性的报道等相关公关活动，但简单的传播方式力度有限。发展阶段：新媒体的出现使得广告传播渠道更加丰富，互联网的出现让广告主与消费者之间的互动成为现实。当前阶段：大视频融合让广告投放更加科学合理，微博微信也成为声誉传播的主要平台，消费者充分参与到声誉传播活动中，三类媒体的结合度也逐渐紧密。未来阶段：我们可以发现，媒介传播发展过程中，三类媒体始终存在，怎样实现三类媒体之间的无缝连接与打通，是我们将要不断探索的永恒课题！
      大数据时代的来临让未来的广告传播目的更加明确，通过三类媒体的无缝整合，用户数据的不断积累，形成完善的消费者数据库，让广告主对用户有更深入的数据分析，从而制定出有的放矢的媒介传播策略！

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